Irányítási rendszer fejlesztés, változáskezelés, rendszerfelügyelet

JOBBAN!

Cikkek

Gondolatok a "vevői elégedettség mérés"-sel kapcsolatosan
"Izó" auditori munkám során nagyon sokszor találkozom értetlenséggel, félreértelmezéssel és inaktivitással a vevői elégedettség méréssel kapcsolatosan. (Nem minden esetben! Nagyon sok példát lehetne felsorolni, ahol nagyon jól, tudatosan, sőt példaszerűen végzik ezt a feladatot.)

A leggyakoribb okok, amelyek miatt egyes cégek elhanyagolják ezt a munkát:
  • Egyesek olyan kifejezett versenyelőnyben, sőt, fölényben vannak, (esetleg egyedüli szereplői az adott piacnak), hogy egyszerűen nem érzik szükségét ennek a munkának. Ha nem várható semmiféle piaci verseny a területükön a jövőben sem, akkor igazuk van, ha nem foglalkoznak a vevői elégedettséggel.
  • Egyes cégek a napi túlélésre fordítják minden percüket és fillérjeiket, a bukás szélén vannak, nincs rá erőforrásuk, hogy ezzel, vagy bármilyen fejlesztéssel, vagy bármi hosszú távú céllal foglalkozzanak.
  • Egyes cégek esetében a vezető igen egyszerű, csak más témakörökben tehetséges, vagy csak egyszerűen szerencsés vezető, akivel sajnos képtelenség megértetni a kereskedelem és a piac legalapvetőbb szabályait, ezen belül a vevői elégedettség mérés jelentőségét is.
Az Ön cége természetesen egyik fenti kategóriába sem tartozik, (ez az oka, hogy érdeklődéssel olvassa jelenleg ezt a cikket), azonban úgy vélem, hogy a vevői elégedettség mérés, vagy az ennek megfelelő tevékenységi elemek valószínűleg Önöknél is továbbfejleszthetőek.
Mindenek előtt szeretném Önt meggyőzni arról, hogy a cége számára effektív hasznot hoz ennek a munkának a fejlettebb, tudatosabb szinten való művelése, annak ellenére, hogy időbe, pénzbe és több munkába kerül, ha igazán jól akarja végezni.

Először is néhány fogalom, magyarázat és félreértés:
Az "izó" szakmai elnevezései idegenül csengenek, de ha beszélünk róluk, tökéletesen ismert fogalmakat találunk mögöttük. Elnézést kérek mindenkitol, amiért alapveto dolgokat magyarázok, de kénytelen vagyok valami ügyetlen hidat verni Önök és az "izó" között.

A vevői elégetettség mérés célterülete az atív gondolat, ami a vevok fejében kialakul az Ön cége. és termékei, mint szubjektív szubjek fogalom iránt. Persze a termékminoségrol is szó van, ennek jelentos a súlya, de többnyire egyáltalán nem ez a meghatározó.

Tapasztalatom szerint ezt a szubjektív képet például a következo dolgok befolyásolják (nem fontossági, hanem egyfajta logikai sorrendben):
- A termék minosége.
- Csomagolás megfelelossége.
- Csomagolás tetszetossége.
- Pontos, rugalmas szállítás
- Alkalmazkodókészség a különleges vevoi igényekhez.
- Olyan, eloremutató termék forgalmazása, ami a közeljövobeli igényeket elégíti ki, tehát, mire rájön a vevo, hogyan lehetne jobb a termékünk, az már megfelel ennek az igénynek.
- Gyártó által adott instrukciók világossága, használhatósága.
- Gyártóval lehetséges kommunikáció könnyusége, fogadókészség
- Reklamáció-kezelés "mibenléte"
- Reklám
- Vevoszolgálat, tanácsadás milyensége a termékkel kapcsolatban.
- Olvasztóan kedves noi hang a telefonból.
- Egyedi, (vagy annak tuno) kedvezo elbírálás.
- Kivételezettként (vagy annak tuno) kezelés.
- Ajándékok
- A vevo bevonása a döntési folyamatainkba.
- A vevo (nem velünk kapcsolatos) üzleti körülményeinek, viszonyainak ismerete, segíto, de nem tolakodó részvétel az O döntési folyamataiban, tanácsadás nemcsak a mi termékünkkel kapcsolatosan.
- Szakmai információk megosztása (szabványok, rendeletek, újdonságok, vásárok, várható események, stb.)
- Együttérzés, egyetértés szakmai, üzleti szinten.
- Ismerjük a sikereit (nem csak, sot kifejezetten nem a mi termékünkkel kapcsolatosat) és látványosan örülünk neki.
- Játék (az üzlettel kapcsolatos, de izgalmas, garantáltan nem negatív kimenetelu ügyletek)
- Elvárt szint feletti udvariasság, elozékenység, alázat.
- Ismerjük a magánéletének aspektusait (hobby, tartós bajok, magánéleti értékrend, stb.) és barátként, elismeroen, vagy együttérzoen viselkedünk, ha tudunk segítünk.
- Vérforralóan csinos / beindítóan jóképu (kinek-kinek mi jön be :)), mosolygós területi képviselo, recepciós, stb.
- Elegancia, nagyvonalúság az épületekben, irodákban, kapcsolatokban.
- "Hozzáadott érték" (ez olyan valami, ami a vevo számára kedvezo dolgot jelent, de amire a döntés során nem is gondolt, a vásárlás logikája szerint "ingyen" jut hozzá, hiszen már enélkül is eldöntötte, hogy a terméket megveszi. Egyfajta kellemes meglepetés. Minden fenti kategóriára vonatkozhat.)
- ?
A lista a kereskedelmi szakemberek által kiegészítheto, sot, kiegészítendo! 
Még egyszer szeretném hangsúlyozni, mert nagyon lényeges, hogy ez nem fontossági sorrend! Ugyanis minden vevonek más lehet a fontossági sorrend. A vevoi elégedettség mérés egyik feladata, hogy ezt - közvetve -  felderítse.
Nem véletlenül maradt ki az "ár", pedig látszólag ez az egyik legfontosabb sarokpontja a vevoi elégedettségnek. Csakhogy, amikor a vevo az árat sokallja, akkor ezt én mindíg úgy értem: "Túl magas az ára az értékéhez képest.", vagyis valami számára értékeset hiányol a termékbol, a kiszolgálásból, a kapcsolatból, vagyis abból a szubjektív fogalomból, amit mi jelentünk neki. Talán nem tudja, mennyire, és miben jó a termékünk a konkurenciához képest...talán nem elég vonzó és színes a címke...talán nem is erre a termékre van szüksége, hanem egy kevésbé jóra (és ezzel olcsóbbra)...talán nem teremtettük meg a számára megfelelo reklámokkal a termékünket megilleto "nimbuszt", tekintélyt, vélt elismertséget...talán nem elég profi a kiszolgálás, és emiatt nem képes odaképzelni a magas értéket a magas ár mögé...talán rossz nyomon jártunk az igényeit illetoen, és olyasmibe fektettünk pénzt, ami neki nem is érték...stb. Nyomozzuk ki, mi a hiba, és adjuk meg neki, ami hiányzik. Ha megkapja amit szeretne, boldogan, zokszó nélkül fogja fizetni a még magasabb árat is.

Amikor a vevonek szüksége van egy termékre, egy döntést hoz arról, hogy melyik terméket vegye meg a hasonlók közül. A döntésben azonban nem a két termék, hanem az elobb említett két szubjektív eszme lesz megmérettetve, és a gyoztes köt üzletet. Szeretném leszögezni, hogy nem attól gyozünk, vagy veszítünk, amilyenek vagyunk, hanem attól amilyennek a vevo lát minket ! Mert az értékelés egy szubjektív skálán, a vevo saját értékskáláján történik meg, e szerint az értékelés szerint vannak erosségeink, és gyengeségeink. Ezek a vevoben az elso fokozaton nem tudatosan jönnek létre, hanem egy intuitív befolyásoló erot képeznek, ami alapján végül dönteni fog. A mi célunk, hogy a vevo a javunkra döntsön, ezért mindig a relatív véleménye a fontos a számunkra. Nem az a fontos, hogy miben és mennyire vagyunk oszerinte jók, vagy gyengék, hanem az, hogy miben és mennyire vagyunk oszerinte jobbak vagy gyengébbek mint a versenytársaink! A vevo értékelése mindig viszonylagos, akkor is, ha nem így kérdezünk, vagy ha nem így mondja. (Általában jobb megoldás, ha általánosságban kérdezünk, beszélgetünk, mert a viszonylagosság hangsúlyozása visszatetszo lehet. De a válasz akkor is viszonylagos lesz!)

Mit is kell tennünk ezzel kapcsolatban:
Az elso lépésben meg kell ismernünk a rólunk, és termékeinkrol a vevo fejében kialakult, nem tudatos képet (EZ a "vevoi elégedettség mérés"), a második lépésben pedig a javunkra kell alakítani ezt a képet a termék és a muködés megváltoztatásával, valamint a marketing eszközeivel. Magától értetodo, hogy a második lépés sikeresebb lesz, ha az elso lépés eredményein, és nem valami homályos elképzelésen alapszik a vevok igényeivel kapcsolatban.
Az eddigiekben leírtak miatt gondolom én, hogy a jól végrehajtott vevoi elégedettség mérés rendkívül fontos és nagyon hatásos tevékenység, amire érdemes eroforrásokat áldozni!

Hogyan lehet információkat szerezni:
Nehéz feladat ezt a nem tudatosan kialakult szubjektív fogalmat jól megvizsgálni! A vevo ugyanis nem tudja könnyen megfogalmazni ezeket a gondolatokat, éppen azért, mert nem tudatosak. Ezen kívül igen gyakran számíthatunk rá, hogy nem is akar beszámolni a legmélyebb, legoszintébb véleményérol, mert például nem akar sértodést, rossz viszonyt, nem akarja kimutatni saját gyengéit, nem akarja kiadni a konkurenciánk adatait (az értékelése mindig viszonylagos: a konkurenciánkhoz mér minket), vagy egyszeruen nem óhajt az értékelésünkre idot, vagy gondolatokat "pazarolni", és elintéz minket a legegyszerubb, szürke, sablonos válasszal. 
Hogy hogyan szedjük ki belole ami nekünk KELL, azt leginkább a horgászathoz tudom hasonlítani: Jól kitalált, sot, raffinált módszereket kell alkalmazni a sikerhez. Itt jön be igazán az a bizonyos kereskedoi, és tárgyalási tehetség: kitalálni és megvalósítani, kifinomult, a vevokre, termékeinkre és az adott piacra szabott módszereket.

Célunk, hogy minél pontosabban megtudjuk, hogy a meghatározó vevoink szerint mik a cégünk, termékeink (adott esetben egy bizonyos termékünk, vagy módszerünk) erosségei, gyengeségei, miben kellene szerintük változtatnunk, és szerintük hogyan? Ezeknek az adatoknak a birtokában olyan döntéseket hozzunk, amelyek növelik a vevoink elégedettségét, ezzel erosítik a pozíciónkat a piacon.

Tipikus hibák:
Az egyik tipikus hiba, amikor egy cég a vevoi elégedettségre a reklamációk alakulásából következtet. Ez, röviden jellemezve a sikertelenség méroszáma lesz, hiszen a termékeinkkel kapcsolatos probléma már túllépett egy nagyon durva szintet, tudatossá vált, sot, mi több, a vevo már annyira sértett állapotban van, hogy eroforrásokat szán rá... mire is?? Nem, nem arra, hogy mi jobbak legyünk, hanem arra, hogy a saját veszteségeit csökkense. Persze, egy jól átgondolt, ügyes reklamáció-kezeléssel nagyon jól is ki lehet jönni egy reklamációs helyzetbol, de ennek az egésznek a vevoi elégedettség méréshez semmi köze sincs.
A másik tipikus hiba, amikor az eladási adatokból következtet egy cég a vevok elégedettségére. Ezzel két gond van. Az egyik az, hogy - ahelyett, hogy idoben eloremenne, és befolyásolni akarná az eseményeket - reménytelenül az események mögött kullog. A másik gond, hogy az eladási mennyiségek a vevoi elégedettségen kívül számos más tényezotol is függnek, így eldönthetetlen, hogy egy jól fejlodo piac jobban fejlodött volna-e, ha a vevoi elégedettség magasabb lenne, vagy nem.

A kezdok alapszintje:
A legfejletlenebb, és ezzel együtt a legkevésbé hatékony módszer a kérdoíves adatgyujtés. A jogosultsága csak olyankor indokolható, ha rengeteg apró vevorol akarunk célzott, egyszeru válaszokat kapni. Több gond is van ezzel a módszerrel:
- Túl direkt. Nagyon egyenesen kérdez, ahelyett, hogy bizalmas hangulatot teremtene ahhoz, hogy a vevo önmagától mondhassa el, milyen problémákat lát.
- Túl konkrét. Csak rövid, vagy elore megadott válaszolási lehetoségeket ad, amik mondhatnak valamit a helyzetrol, de semmit sem segítenek a megoldás megtalálásában.
- Személytelen, még akkor is, ha a területi képviselonk tölti ki a vevoi interjú során: Képzelje el a szituációkat, és érezze meg, hogy mi a különbség:
A vevo irodájában:
Területi képviselo, (tollal, papírral a kezében): "Ki kell töltenünk egy vevoi kérdoívet, válaszolna néhány kérdésemre ? Öt perc az egész...
...vagy:
Egy kötetlen helyszínen (pl. a vevo boltjában, étteremben, kocsiban, vízparton, stb.):
Területi képviselo (gesztikulálva, érzelemmel teli): "Jut eszembe, mondtam, már, milyen kellemetlen helyzetbe kerültünk a múltkor? Képzelje,...   ...mit szól hozzá, Ön mit tett volna a mi helyünkben ?
A második megoldás több idot, energiát, és tehetséget igényel, de a válasz valódibb lesz, és ez megéri.

A vevoi kérdoívet a cégek foleg az izó audit miatt csinálják, kényszerbol, erobol, és - bár kapnak belole valamennyi információt a vevokrol - ha nem lenne az "izó" és az audit, a kérdoíves felmérést nem is csinálnák többé. Ezt a módszert esetleg csak akkor használnák, amikor valóban van létjogosultsága: konkrét, körülhatárolt kérdések tisztázására. Ez azonban nem vevoi elégedettség mérés.

Néhány ötlet a vevoi elégedettség mérésére és dokumentálására a kérdoíveket túlhaladva:
- Ha a vevovel való "kötetlen" beszélgetés laza témakörökkel összekötve egy elozetesen jól megtervezett terv szerint "véletlenül" érinti azokat a témaköröket, amelyekre kíváncsiak vagyunk (figyelve minden más információra is), és az elbúcsúzás után lejegyezzük az erre érdemes tényeket, kérdéseket,
- Ha egy vevotalálkozó nem csak arról szól, hogy jól megvendégeljük, jól tartsuk a vevot, miközben információkat adunk nekik a legújabb termékeinkrol, hanem elotte meghatározzuk, milyen kérdésekre akarunk választ, baráti beszélgetéseinken megszerezzük azokat, és utána újra összeülünk, megbeszéljük, ki mit tudott meg, közben feljegyzést készítünk az arra érdemes tényekrol,
- Ha rendszeres idoközönként (havonta, negyedévente ?) kötetlen formában írásban összefoglaljuk, ki-ki a saját vevoi körére vonatkozóan, hogy miben látják a vevok az erosségeinket, és fejleszteni valókat, (természetesen azokról a munkatársainkról van szó, akik sokat és kötetlenül beszélgetnek a vevokkel.)
- Ha vevoinket "pályázatokkal" arra beszéljük rá, hogy Ok találják ki, hogyan lehetünk mi jobbak,
- Ha a telefonos rendelés fogadáskor nem kell "gyorsan végezni a vevovel", hanem a rendelés kezelok "kedélyesen és ráérosen" elbeszélgetnek a vevovel, miközben beütik a gépbe a nevét, majd - miután már mindent tudnak róla - meglepetésre megkérdezik: "..no és megfelelt önnek az újfajta csomagolás, amit a legutóbbi vakolatnál alkalmaztunk ?" vagy: "májusban önnek gondja volt a szállítási határidovel. Azóta rendben megy a dolog ?" A válaszokat feljegyzi.
- Ha tudjuk úgy motiválni a soforjeinket, hogy a vevonk dolgozóival szóba elegyedve meghatározott kérdésre keressenek választ.
-
-
-
És végül: Ha az összegyult információkat rendszerezzük, jó döntéseket hozunk ezekre alapozva, majd a döntéseink következményeit is tudjuk mérni (mindezt leírjuk)...

...akkor szerintem jobban fogjuk érteni, mit várnak tolünk a vevoink, és jobban meg fogunk felelni nekik. Ezzel piaci elonyre teszünk szert, ami növeli a forgalmunkat, biztonságunkat és nyereségességünket.

Merthogy a vevoi elégedettség mérés is errol szól: a nyereségességrol, méghozzá a hosszú távú nyereségességrol.